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专访东风启辰汽车公司副总经理马磊
2017-09-11 11:15

【编者按】2017年9月8日,东风启辰品牌7周年庆暨全新启辰D60亮相预售在郑州国际会展中心举行。发布会后,记者有幸采访到东风启辰汽车公司副总经理马磊先生。

专访东风启辰汽车公司副总经理马磊

    记者:马总好,刚才雷总在现场也介绍了一下启辰的销量表现,请问在这个数据背后,支撑启辰有如此表现的具体原因是什么?

    马总好,谢谢,回归到今年,其实我在经销商大会上,我们对今年的工作部署和展望是“围绕两个中心,强化一线执行,实现量利兼收”。所谓“两个中心”是“以产品为中心的营销下沉”。以前启辰是在东风日产的营销体系,有很多做法有点类似合资品牌。但自主品牌需要做得更多,要下沉,用客户听得懂的语言,用更直接的沟通方式,与客户零距离沟通。同时,自主品牌口碑的培养也至关重要,所以今年在营销动作上面,更侧重区域营销,包括我们对经销商在当地的营销动作都做了一系列调整。

    第二个中心就是“以渠道为中心的市场渗透”。启辰品牌256家一级经销商店,还有上千家二级网络,其中高质量的二类网至关重要,因为对于客户来说高质量的服务非常重要,这是企业的生命,所以今年也加强了授权二级网络,特别是网络方面引入大数据,跟高德地图的合作用意也是如此,我们在精准营销方面要花大力气,确保客户保有量,要优先补充这样的渠道。今年着重强化一线执行,不光是自身的团队,对营销一线团队也同样提出了高要求。从明天开始,全国所有的经销商,虽然已经在线学习过,后面还要分11个班次陆续开展新车和销售强化的培训,目的就是要把价值传递给客户。把营销市场的价值,与客户更有效的沟通,渠道的作用就是把价值真正的传递给用户,传递给消费者,这样的设计都需要一线的执行和落地,所以强化一线执行也是非常重要的。

    最后实现量利兼收,我们的增长可以说算是良好,而我们还是希望能够做得更好,做得更优秀。当然今年的市场还是跟去年有很大变化。一定要让经销商盈利,所以经销商盈利是我们从今以后非常关注的部分,我们不仅仅关注收益上的数字,更关注经销商能力的提高。

    记者:我想问一下,刚刚发布了启辰的全新标识和全新启辰D60,对于启辰来说,未来有哪些策略和举措?

    马总:我们年底之前还会再出一款产品T70,明年也会陆续有产品的导入,而且在开发产品清单上也会准备很多优秀产品。首先在产品上面我们的节奏在加快。同时在新技术导入方面,我们的节奏也在加快。D60是第一款搭载智能系统的产品,未来一年我们将在所有的车型上都会加快导入的步骤。可能现在国产品牌的消费者对于这样系统的喜好度和认知度还处于一个萌芽状况,我们希望这款产品给大家带来不同的体验。我们提供终身基础流量的免费,外加一年的增值服务包,也就是说你在车里面可以尽情享受WIFI,而且包括音乐视频都可以不限量享用,目的就是让大家体验到移动智联生活所带来的便利和好处。这是我们在产品的新技术方面的内容。

专访东风启辰汽车公司副总经理马磊

    未来在品牌层面的营销,我们会聚焦品质,而且会坚持长久地走这一条路,因为品质对品牌来说是基石。我们会通过产品不断强调品质,通过经销商在店里跟大家沟通的方式,包括呈现的内容,让大家看到品质的具体表现是什么。通过他们的服务、接触,让大家知道启辰所坚守的品质是什么样的。就像今天看到的logo一样,“星”就是未来我们想提供给大家的价值。这个价值是有厚度的,我们不单单做有亮度的产品,还要做有厚度的品牌。未来的营销不管是品牌还是产品都是围绕品质来做,谢谢!

    记者:刚才发布会上发布了logo这个看起来比较简约,为什么选择在七周年的时候更改LOGO。另外我们回顾七周年,想要赋予启辰一个什么样的新品牌内涵?

    马总:选择七周年,选择今天这样一个场合发布了新LOGO,其实大家看到新的LOGO它具有气势,之所以选择今天,因为今天伴随而来是全新启辰D60的上市,对于我们来说是一个全新产品,我们要做好一个轿车。第二个也发布了车联网战略,所以在这个LOGO上面大家可以看到。第三个我们品牌未来会非常注重品质,会提升品质和消费者沟通的效率,这里面蕴含的就是这样的一种含义。这两颗星既代表的是未来的,也代表连接。我们通过一如既往的品质去连接未来!

   记者:第一个问题,这款车的竞品是哪些车型?第二个问题是毕竟有日产的技术基因,技术日产这个口号也是响当当的,跟竞品相比优势在哪里? T70已经强调了空间,那么D60和T70相比,它有什么进化?

   马总谢谢,其实自主品牌在轿车市场可能跟SUV相比增长并不大,应该说是持平的状况。但是可以看到自主品牌的轿车市场,前几年合资品牌的时候说新三样老三样,特别是D60出来以后,我们跟帝豪GL、荣威i6形成了新的产品线,我们希望向优秀的同伴学习,把自主品牌的轿车市场做好。自主品牌的轿车如果在行业的汽车排行榜里面出现越来越多的话,占有率可能达到52%,因为自主品牌的SUV已经越来越强大。如果再有一个轿车的支撑,两条腿走路,那么自主品牌的市场会越做越大。随着消费不断升级,产品向上升级,我们可能会接触到合资品牌的边界,也有很大可能还是自主品牌之间的竞争。我想不管是自主品牌的竞争还是跟合资品牌的竞争,其实对自主品牌来说都是一种历练,都是一种检验我们功底的时候,所以我们非常积极地去迎合消费升级的需求,也非常主动地想把我们的优势向大家传递。

    刚才讲到我们有日产的基因,确实是三大件,底盘技术、发动机、变速箱,这三大件是来自日产的,这也是非常大的优势。其实一个车好不好开,你开过才知道。我们说选车跟选男女朋友一样,始于颜值,陷于才华,忠于品质。我们觉得现在的车,刚才也介绍了,陷于才华,所谓的才华就是它给你带来的驾乘舒适和动感性能,这个就是跟其他自主品牌相比,我们具有的独特优势。自主品牌的造型现在做得越来越好,从动感的性能来说也是不断进步。我们站在巨人的肩膀上,在动态性能方面一定会给您带来满意的感受。后面我们有试乘试驾,我们也希望媒体朋友们能够去体验它的动感性能;再有就是品质,车买上了,用上了,时间长了才知道品质,所以我们为了稍微隐性的价值可以显性地传递给顾客,所以我们在成交的客户当中提供了终身质保,把品质传递给消费者,让他们知道什么样的品质是最好的。在越来越多的经销商展厅里面,大家可以看到一些对比,我们用的是什么材料,我们的品质标准是什么,车内的空气是怎么净化?我们的皮座椅,经过三道工序沉淀,让VOC降到非常低的水平。这也是我们的一个优势,谢谢。

    记者:我想问的是,车联网是很多的自主品牌的核心战略,包括科大讯飞和高德地图也跟很多自主品牌有合作,我们的车联网到底是什么样子的?跟其他的自主品牌有什么区别?您认为启辰推出的哪些资源用于车联网战略?

    马总:谢谢,首先我想强调的是,不管是科大讯飞还是高德地图,他不是我们的供应商,我没有把他们当做供应商。包括上一次跟北京跟高德地图有战略协议,他是我们的一个战略合作伙伴。所以在两者的关系上面这就是最大的不同,跟高德地图之间的合作是从零部件的开发开始。

    我想告诉大家的就是,我们走的第一个时代是把模拟信号变成了数字信号,所以大家看到了很多的数字仪表,很简单的,空调现在可以数字化,因为数字化对消费者是最友好的。除此之外,数字信号用硬件表达以后,把它连接起来,互联,互联了以后才可以产生大数据的积累,第三个时代才是智联。汽车上还有很多硬件,我们还在不断开发,把它从模拟信号向数字信号转移。跟高德地图不是简单的地图合作,地图要跟很多硬件连接,比如车速、转向等等,如果简单的说,就是你跑到北京,这个高架上还是不上,你还要回过神来。

    高德地图不单单是北斗卫星的通信,还有一个是连接车上面的机器和设备。未来在这些设备的通讯会越来越多,以后这种智能驾驶和无人驾驶并不简单,从开始有倒车雷达开始,慢慢的这么多子系统的组合堆积起来之后才是智能。未来高德地图还在开发高精度地图,在数据库里面把实时路况进行扫描,在自动行驶的时候跟车辆的信息实时匹配,来判断车辆的行驶状况,我们跟高德地图是合作。依此类推,在这样的大智能系统上还会有更多的应用出现,我们也在和更多互联网公司接触,未来投入非常重要的一点。

    此外,我们的智联系统不是高高在上的,而是从中位开始,覆盖的级别非常大。我们知道现在很多自主品牌大家都有智联系统,但它不是一个高高在上的东西,我们让他真正和客户沟通,能够用起来,所以我们非常注重用户的活跃度。我们的前一万名消费者可以放心用,不用担心流量,这也是很多品牌没有做到的。为什么让他免费用,目的就是让他能够体验这样的智联系统提供的便利。可能现在大家用手机比较多,但是我们想要把这种服务在你行车的时候更安全地呈现,所以希望为大家打造一种崭新的、高品质的、新鲜的移动生活,谢谢。

    记者:全新启辰D60对未来的销量有什么样期待?另外这一款车能否扛起“自主品牌高品质轿车”的大旗?

    马总这一款车对高品质的大旗我们是扛定了,对于品质我们非常有信心,我们的工厂就在郑州,和奇骏、逍客都是共线生产,在品质上都是同一个标准,而且现在东风日产的研发中心70%都是在为启辰服务的,未来可能会越来越多,所有的设计都是跟日产是一样的,因此在品质上,我们做好产品的服务,现在也要把服务的品质也做好。

对于这一款车的销量,我们也希望能够收获惊喜,所以在未来预售的这段时间里面,我们会发动经销商做更多的活动,让更多消费者了解这款车。今年是一个不一样的市场,因为到12月31号1.6排量的购置税的优惠政策就会淡出,所以在11、12月份这款车会迎来一个高峰,我们也希望能够带来一个超乎预期的销量水平,谢谢!

    记者:我想问一下,今天是启辰成立的七周年,LOGO也焕然一新,除了LOGO以外,还有哪些新内容展示给大家?

    马总其实换一个LOGO容易,也不容易,从设计到注册,也花了一年时间。但是这只是一个动作,背后的焕然一新其实有许多需要不断地积累。我们从市场部开始,250多个经销商在不断地推进,每一个展厅里展示启辰的品牌故事,以及品质启辰一些具像的展现。在未来的经销商店面建设方面,我们在设计当中也不断地挑战一些新形象。在新车的准备当中也不断地挑战设计局限。所以这些焕然一新的东西,它所经历的点点滴滴有很多故事可讲,这是跟以前的营销可以做的不一样。我们在开发车辆的过程中可以跟媒体老师多接触,让大家更多的感觉到我们在用心地做一件事情,因为用心,到一个产品上市,一个品牌或者一个事件正式发生的时候,大家可以感觉到它的厚度。所以它不是一个动作,焕然一新是对消费者的承诺,背后的故事需要仔细体会,希望各位媒体一起帮助我们把这个品牌做得有厚度,谢谢!

    记者:我有两个问题,一个是启辰从合资自主品牌转变成纯粹的自主品牌,带来的一系列变化,如品牌定位、调性和营销策略,这些变化有无利弊之分?比如D60的价格,如果是合资自主的话,可能不会是这样的价格。

    第二个问题是现在自主品牌的阵营出现分化,比如刚才提到的荣威i6,往中高端的成长还是不错的。经过七年的发展,启辰在自主品牌体系里面品牌力如何?

    马总:这个问题是所有自主品牌都必须面对和思考的问题,产品定价真的很难。启辰目前在品牌方面的知名度跟荣威、吉利还是有差距的,我们承认这一点。但一个品牌需要由产品来驱动,所以在产品定位方面,我们有一系列后续动作,D60只是一个开始,现在走的还是单品营销,未来产品序列更加丰富的时候会走向品类营销,这个时候我们会不断地向上走。对于启辰品牌,我们要成为主流高价值的提供者,未来会有更多的这样产品。

    现在对于自主品牌来说,品牌溢价还真谈不上,仍需认认真真把产品做好,把服务做好。一个品牌如果没有良好的客户口碑,品牌溢价是很脆弱的,很难持续。每个厂家都需要思考,品牌体系需要怎么样做,这些东西是所有消费者没有体验到的,但是会逐步构成。当品牌厚度有足够积累的时候,你可以把这个故事告诉大家,这个故事会更有感染力。

    我们现在是产品驱动,未来会走向产品和品牌的双驱动,第三个时代就是走品牌驱动的时代,我们有自己的计划,而现在我们就在定义我们的品牌界定,从价值链上定义品牌线,哪些是A级的,哪些是B级,那品牌界面的东西要怎么做,要跟品牌所有的理念、价值观保持怎样的一致性,这些东西都是润物细无声的,当到一定程度以后,顾客就会感知到,这个标签就会越来越被铭记。

    记者:刚才我又近距离的看了一下D60,从外观来看确实非常时尚和动感,请马总介绍一下D60具体的设计理念,另外像比较独特的进气格栅的设计元素,是否会成为启辰的家族设计风格?

    马总:这款产品具有动感身姿,俯冲式的腰线设计,包括前格栅,包括前大灯的鹰眼设计。我们的造型中心是专为启辰服务的启辰造型中心,去年我们一直努力建构团队,现在造型师也越来越多,平台也越来越多,找一个时间我们还会跟大家讲在造型上的突破,未来我们还有一个惊喜给大家。造型是一个非常重要的品牌界面,所以前格栅一定是A级品牌界面,一定要有品牌的一致性和传承性,但是它要有进化,所以它跟前格栅有一定不同。到后面还会有不同的,这些都是在我们的计划当中,不断地完善。从T90第一个采用,到D60,后面我们还会有越来越多的车采用这样星空点阵式前格栅,也有其他品牌也在做,我们坚持做到最好,让协调性看上去更舒适,更立体,包括大灯和尾灯的设计也在不断地研发,所以整个品牌界面的管理会变成启辰未来非常重要的一个主旋律,去牵动和串接好所有的环节,更好地呈现。

    记者:我有两个问题想请教一下,今天确确实实是很值得纪念的日子,新的LOGO出来了,是一个小星和一个大星,我们作为东风有限的品牌来说,现在和东风日产平起平坐,我们在考虑LOGO的时候,为什么没有把双飞燕标识考虑进去?

    第二个是销量问题,今天的D60是东风启辰新的转折点,价格是7-11万,可能在您的心目中已经为这款车做了销量标准,能否具体透漏一下?

    马总:我可以不讲LOGO的故事,但是我要有这个故事,就是为什么用这个符号。刚开始我们叫启辰,是清晨的启明星,本身就带有星的含义,双飞燕有双飞燕的故事和含义,这个星的含义一定是要去继承和不断地进化的。包括蓝色是我们的品牌色,这个也一样。所以未来的LOGO进化也会不断地提升。但是“星”本身是有价值的,代表一种梦想,有厚度和品位,所以未来我们会不断地把这个价值设计好。

    至于对D60的销量预期,其实是有内部规划,同时我们认为这款车不光是对东风启辰,对经销商也非常重要。我们期待这一款车能够做到什么样的水平呢?现在帝豪、吉利的轿车做得非常优秀,帝豪GL月销量大概有7、8千的水平,包括出口在内可能有1.7、1.8的表现。荣威i6也有一些非常好的表现,我们希望与这两位同行帝豪GL、荣威i6能够做到齐平,我们能够快速进入到这个区隔的TOP,做到这个区隔的TOP,一个月的销量一定是要过5000以上,所以对于这一款车来说,我们的期待是希望能够往这个方向去做,而且能够超越这个方向,谢谢!

    记者:马总,您好,我们对于新能源是怎么规划的?D60是否规划一些混动力和纯电动车?

    马总启辰最早也做电动车,我们正准备在电动车领域有密集的战略,这还需要一定时间。我们的电动车将全面覆盖轿车、SUV等领域,而且在很多技术方面会区别于其他品牌,以日产包括自身研发中心所积累的一些经验去创新,在技术方面展现出优势。

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